La stratégie vidéo marketing de Brut

Comment Brut a construit son empire

Comment Brut a construit son empire - So Stories ©

Pas de papier, pas d'article : Brut est un média 100% vidéo / 100% digital. C’est inscrit noir sur blanc sur leur page d’accueil de leur site internet. En l'espace de 2 ans, cette startup est désormais connue de tout le monde, un phénomène tellement important qu’ils ont réinventer le modèle de diffusion du média.

Vous connaissez l'expression "À la Brut" ? Non ? Et bien, je peux vous assurer que les freelances ou tout autre personne travaillant dans le domaine de la vidéo la connaisse. Cette expression est entrée dans les mœurs, tellement elle est prononcée par leurs clients. Ce qui prouve la montée en puissance très rapide de Brut.

 

La naissance de Brut

Brut est créé par Guillaume Lacroix, Renaud Le Van Kim, Laurent Lucas et Roger Coste à la fin de l’année 2016, la page Facebook ayant été créée le 27 octobre. Avant ça, ces hommes connaissaient très bien le monde de la vidéo. Par exemple, Renaud Le Van Kim est réalisateur d’émissions de télévision, notamment pour Le Grand Journal sur Canal +. Quant à Guillaume Lacroix, il travaillait au sein du groupe TF1 en tant que producteur de télévision et il connaissait également très bien le web étant donné qu’il fut aussi le co-créateur du collectif Studio Bagel.

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Guillaume Lacroix, un des co-fondateurs de Brut, travaillait à TF1 et est le co-fondateur du Studio Bagel

Très à l’aise dans le domaine de la vidéo, ils avaient donc une vision très claire de ce qu’ils voulaient faire. Ils se sont rendu compte du nombre énorme d’utilisateurs quotidiens sur Facebook, mais que rien n’était spécialement créer pour eux, pour les réseaux sociaux, ce qu’on appelle maintenant du native. Tout n’était que du partage de liens ou d’articles, ou alors du contenu de mauvaise qualité, les médias traditionnels à l’époque n’étant pas très à l’aise. C’est comme ça qu’est né le nouveau média Brut, qui a su s’imposer très rapidement.

Brut est ce qu’on pourrait appeler un pure-player. C’est une société qui n’est présente que sur le web, c’est quelque chose que l’on ne retrouve pas dans le domaine physique. Mais sans même cela, ce média est présent partout : il s’est lancé aux États-Unis, où il dépasse déjà Vice et Buzzfeed, et c’est aussi le premier média social en Inde. L’objectif est de devenir numéro 1 de l’information sur les réseaux sociaux d’ici 2020.

La recette du succès

Brut a plus de deux millions de likes sur leur page Facebook principal. Comment en sont-ils arrivés là ? Il faut savoir qu’aux États-Unis, et prochainement en France, un jeune actif (18-30 ans) sur deux ne regarde pas du tout la télévision. Et donc ceux-ci se dirigent vers d’autres plateformes comme Netflix ou les réseaux sociaux. Attention, Brut n'est pas un concurrent à la télévision, les usages sont différents, et qui dit usage différent dit cibles différentes. Cependant, un public ne veut plus regarder la TV, et Brut s’adresse à ce public-là. Voilà la première raison du succès de Brut. Dans l’approche, dans le temps passé, dans l’usage, les utilisateurs veulent quelque chose de nouveau.

Le deuxième point important, ce sont les thèmes abordés de Brut. Ce qui les a fait connaître très rapidement, c’est la campagne présidentielle de 2017. Et pourquoi ? Car Brut se positionne sur des thèmes qui vont créer de la discussion, des débats, c’est le principal objectif et ils ne s’en cachent pas. Ils veulent déclencher des discussions, des questionnements, des réactions. Et ça tombe bien, avoir de l’engagement, c’est aussi ce que veut Facebook. Ce genre de contenu est mis-en-avant par l’algorithme car il interprète cette vidéo comme virale. Les thèmes de la politique, l’écologie, l’égalité homme/femme, de la maltraitance animale, de la déforestation et j’en passe. Brut aborde tous les grands problèmes et débats sociaux.

Brut est un précurseur, il connaît sa cible par cœur. C’est pourquoi ça a été l’un des tous premiers médias à adopter le format carré, puis maintenant verticale. Brut a très bien anticiper l’essor du mobile, et a bien compris qu’une vidéo carrée prend plus de place sur un fil d'actualité. La mobilité fait qu’une vidéo doit être compréhensible sans son, sans audio. Brut surtitre toutes ses vidéos, et fait des animations de textes rapides qui donnent du dynamisme au contenu. Encore ici, c’est bien vu. On peut également ajouter le vignettage noir des vidéos et l’esthétique très sobre qui ont créer l’identité visuelle forte de Brut. On est d’accord qu’avec tous ces éléments, en une demi-seconde, on sait que cette vidéo provient de Brut.

Enfin, le dernier point, et c’est aussi grâce à ça que Brut performe, c’est le live. Ils ont pris le virage du direct vidéo à merveille, et pour cela, je dois vous parler de Rémy Busine. Cet homme est un autodidacte qui a fait ses armes lors des manifestations de “Nuit debout”. N’étant pas considéré comme journaliste, il couvrait seulement les mouvements sociaux. Et c’est avec son smartphone et l’application Periscope qu’il a commencé ses reportages en live. Dès le lancement de Brut, Laurent Lucas a repéré Rémy Busine et ça a été le premier média à l’approcher. Depuis, c’est l’un des hommes de terrain le plus connu en France. Ses lives font des millions de vues et il n’hésite pas à faire des vidéos longues de plusieurs heures. Ce qui fonctionne avec ce format est qu’il est au cœur de l’action, qu’il y a une authenticité de l’information et que les spectateurs peuvent interagir avec le journaliste en temps réel.

Rémy Buisine - Journaliste chez Brut

Brut a pris le virage du live avec succès - David Simantov Lévi ©

Un modèle économique innovant

Maintenant que vous savez comment Brut arrive à capter ses spectateurs, comment peuvent-il gagner de l’argent ? Je vous rappelle que toutes leurs vidéos sont disponibles et accessibles gratuitement. Brut a trouvé l’équilibre financier au bout d’un an, et depuis ils sont rentables.

La première source de revenus de Brut est l’AdsBreak (sur Facebook), c’est-à-dire une interruption publicitaire de quelques secondes sur une vidéo d’au moins 3 minutes, et la publicité arrive à partir d’une minute. La cible ne supporte pas la publicité, mais le fait de la mettre à partir d’une minute, les gens y trouvent un bénéfice et acceptent de prendre ces quelques secondes de pub. C’est donc une source de revenu importante quand on sait que Brut fait un milliard de vues toutes les 6 semaines.

La deuxième source de revenus est le Native Advertising, c’est-à-dire que Brut va raconter des histoires à leur manière avec des marques, avec un contrat de lecture très clair. Les marques n’ont pas vraiment de choix sur la vidéo, Brut leur propose un synopsis, qui convient éditorialement à Brut, et si ça ne convient pas à la marque, tant pis, ils ne le font pas. Lorsque cela se fait, ce genre de vidéo fait gagner à la marque de la visibilité mais aussi des valeurs de responsabilités sociales et environnementales, et ça c’est quelque chose qui est très apprécié des marques.

Enfin, on peut également noter le partenariat avec France Télévisions et Brut, c’est pour cela que l’on peut retrouver des vidéos Brut sur les pages de France Info et vice-versa. Un autre partenariat, assez original, se fait avec des villes, notamment avec Rennes Métropole où 40 panneaux digitaux proposent du contenu Brut exclusif à la ville. Brut a réussi à sortir du web et apparaît désormais dans le domaine du réel, il va au contact du spectateur et traite même des sujets locaux. C’est fort. J’imagine que ces partenariats rapportent de l’argent à Brut même si je n’ai trouvé aucune source à ce sujet.

Brut-Rennes

Brut est désormais présent dans le domaine du réel - Lilian Legeay ©

Et maintenant ?

On peut se demander jusqu’où iront-ils ? C’est une question qui mérite d’être posée et que Brut se pose certainement. En tout cas, Brut a réussi une chose, c’est de ne plus être complètement indépendant à Facebook. Si ce réseau social s’était effondré en 2017, Brut n’aurait pas survécu et serait tombé avec. Maintenant en 2019, Facebook reste son principal gagne-pain, mais Brut est présent sur YouTube, Instagram, Snapchat... où leurs contenus plaisent également.

Ils ont su acquérir des communautés sur d’autres réseaux sociaux que Facebook et c’est une bonne nouvelle. Enfin, leur site web n’était qu’avant qu’une page qui renvoyait vers leurs propres réseaux. Désormais, ils ont lancé un site web fonctionnel www.brut.média, ainsi qu’une application, où ils répertorient tous leurs contenus, ils ne dépendent plus des réseaux sociaux.

Brut est un précurseur, il connaît sa cible par cœur. C’est pourquoi ça a été l’un des tous premiers médias à adopter le format carré, puis maintenant verticale. Brut a très bien anticiper l’essor du mobile, et a bien compris qu’une vidéo carrée prend plus de place sur un fil d'actualité. La mobilité fait qu’une vidéo doit être compréhensible sans son, sans audio. Brut surtitre toutes ses vidéos, et fait des animations de textes rapides qui donnent du dynamisme au contenu. Encore ici, c’est bien vu. On peut également ajouter le vignettage noir des vidéos et l’esthétique très sobre qui ont créer l’identité visuelle forte de Brut. On est d’accord qu’avec tous ces éléments, en une demi-seconde, on sait que cette vidéo provient de Brut.

Lilian Legeay